Como uma Combinação de Analytics e CDP Pode Ajudar a Acompanhar a Jornada Completa do Cliente

Publicados: May 30, 2019 Autor , Categoria Analytics, Data Management

Inovações tecnológicas estão mudando o setor bancário e criando mais oportunidades para explorar. Os bancos e o setor financeiro se esforçam para oferecer uma jornada atraente ao cliente. Com tantos dados em mãos, você acha que seria uma tarefa fácil. Acontece, no entanto, que os avanços tecnológicos, como a análise da web, não estão sendo utilizados em todo o seu potencial.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Marketforce Business Media e Earnix, entre profissionais bancários trabalhando em operações, insights de experiência do cliente, TI, vendas e marketing, 76% dos entrevistados confirmam que os bancos precisam de mais capacidade analítica para aproveitar ao máximo as novas fontes de dados. E 65% deles acreditam que os bancos não aproveitam ao máximo os dados transacionais e de conta que já possuem.

Quando se trata de casos de análise de dados, a atividade bancária não é muito diferente do varejo ou de qualquer outra empresa. É tudo sobre aquisição, redução de rotatividade, vendas e vendas cruzadas, e, finalmente, reativação de clientes. É por isso que é crucial ter uma boa estratégia e identificar oportunidades para empregá-la.

Hoje, mostraremos como combinar um web analytics e uma CDP para acompanhar melhor a jornada de seus clientes e criar perfis de visualização de um único cliente. Empregamos um funil de marketing clássico para ilustrar os possíveis cenários.

No entanto, lembre-se de que o próprio funil é um conceito flexível que os profissionais de marketing e de análise de dados adequam a seus próprios objetivos, de modo que cada especialista pode criá-lo de maneira diferente.

Parte superior do funil – acompanhando os primeiros passos da jornada do cliente

Digamos que um novo visitante acesse seu site demo.piwik.pro/bank e se move um pouco dentro dela. No início, ele apenas visualiza a página até o rodapé e alterna entre as subpáginas, como serviços e calculadora de empréstimos, e também encontra uma calculadora de hipoteca.

Agora, se você usar uma plataforma de dados de clientes (CDP), verá todas essas ações refletidas no perfil de um visitante. Aqui está o cliente que estamos acompanhando:

Primeiramente, agora você pode reconhecer usuários individuais, pois eles recebem uma ID exclusiva. Além disso, você coleta dados básicos sobre seu visitante, incluindo:

  • Geolocalização: país e cidade
  • Tecnologia: navegador, tipo de dispositivo (desktop, celular, tablet ou smart TV), sistema operacional e versão
  • Tempo: data e hora da primeira visita gravada, tempo total gasto em cada página

Cada ação do usuário fornece dados que enriquecem a visualização de um único cliente (VUC). Isso inclui rolar a tela, clicar, visitar qualquer subpágina e qualquer outra ação que um usuário possa executar. A plataforma de dados do cliente (CDP) permite não apenas criar perfis de usuário granulares, mas também expandi-los constantemente.

! Se você quiser se familiarizar mais com o conceito de VUC, confira nosso post:
Single Customer View (SCV): What is it and How Does it Work?

Por exemplo, aqui você tem um registro de visitante que mostra como o usuário interage com o site.

Medir o engajamento dos usuários com seu conteúdo não é apenas sobre quais sites eles visualizam. Uma boa prática é acompanhar a profundidade com que os usuários do site movem-se enquanto navegam em uma página individual. Esses dados são especialmente valiosos quando você deseja se concentrar nas métricas de consumo de conteúdo.

À medida que o usuário clica mais no site, você enriquece o perfil deles com dados comportamentais mais granulares. Eles vão ainda mais fundo no seu site e são impactados pela seguinte apresentação:

O usuário pode alternar os slides, para frente ou para trás, depois clicar no botão de call to action, e todos os seus dados comportamentais serão automaticamente enviados para uma CDP que atualiza o perfil deles (como na tela abaixo):

Mas isso não é tudo. Quando os visitantes navegam em seu site, eles deixam mais traços de suas preferências e comportamentos. Por exemplo, você pode usar formulários diferentes para enriquecer ainda mais seus perfis de usuário:

  • Calculadora de hipoteca e empréstimo
  • Solicite uma reunião com os assessores
  • Pedidos de conta, cartão e empréstimo
  • Obtendo uma cotação
  • Formulário de acompanhamento de despesas

E agora, à medida que seus visitantes se afastam da barra de rolagem, eles navegam até a calculadora da hipoteca e preenchem todos os campos obrigatórios.

Depois que eles clicam no botão “calcular”, todos os dados vão direto para seu perfil de visualização de um único cliente. Você pode encontrá-lo na guia Atributos:

Dessa forma, você descobre a duração e o valor total do empréstimo em que estão interessados, a taxa de juros mais adequada e o pagamento que estão dispostos a fazer. Essas informações serão altamente valiosas quando as pessoas de sua equipe de vendas abordarem esse cliente, porque saberão exatamente que tipo de oferta devem ser preparadas.

Por último, mas não menos importante, enviar o formulário da calculadora é uma das micro-conversões no funil de marketing. Estes são exatamente o que você precisa para estimar a qualidade do seu tráfego de visitantes. Essas micro-conversões significam que seus usuários não são apenas visitantes aleatórios, mas, na verdade, estão realmente interessados ​​em seu serviço.

Nesse estágio, também é provável que o usuário preencha o formulário de contato, e isso seria um marco na jornada do cliente, à medida que o usuário percorre o funil.

No entanto, quando se trata de marcos na jornada, não há uma definição única. Dependendo do tipo de negócio em que você atua e das metas definidas, um marco pode ser, por exemplo, adquirir cerca de 20 atributos do perfil de usuário ou a inscrição dele para para uma avaliação

Meio do funil – transformando um usuário anônimo em um possível cliente

Depois que o visitante envia o formulário, ele não é mais anônimo. Agora, você pode reconhecê-lo pelo endereço de e-mail, em vez de apenas números aleatórios em sua ID. Digamos que o cliente em potencial preenche um formulário de inscrição como este:

Todas as informações do formulário migrarão para sua plataforma de dados de clientes (CDP). Agora, com o endereço de e-mail do cliente em potencial, você pode mesclar esses dados com as informações que já possui.

Então, agora, vamos dar uma olhada no perfil do seu cliente em potencial:

Finalmente, você tem um perfil concreto de seu cliente em potencial. No entanto, a julgar pelo perfil, você pode descobrir que nem todos os campos do formulário foram preenchidos, porque, do contrário, mais dados seriam visíveis. Talvez o usuário tenha achado muito complicado ou talvez exigisse muita informação. Essa é uma dica valiosa para você ao reformular o formulário: simplifique-o para torná-lo mais fácil de usar.

Ainda assim, à medida que seu potencial cliente continua sua jornada, ele pode decidir voltar ao seu site depois de um curto período e você poderá reconhecê-lo facilmente.

E quando ele clicar no botão “Fale com um agente”, você estará pronto para fornecer uma oferta personalizada. Você já sabe o que estava procurando e quais produtos despertaram interesse porque você tem um registro completo de seu comportamento em seu site, além dos dados dos formulários enviados.

Psiu! Se você está curioso sobre como rastrear usuários anônimos, dê uma olhada em nosso artigo:
Anonymous Tracking: How to Do Useful Analytics Without Personal Data

Parte inferior do funil – obtendo um perfil mais detalhado

Quando o seu cliente potencial preenche outro formulário, isso automaticamente enriquece e atualiza seu perfil. Graças aos dados de sua plataforma de dados de clientes (CDP), sua equipe de vendas pode preparar uma oferta personalizada. Afinal, eles sabem exatamente o que o cliente em potencial está procurando, quais páginas foram visitadas e quais páginas foram as mais atraentes.

Cada etapa que seu cliente em potencial realiza e cada informação fornecida durante a reunião com o consultor migrará para a CDP e desenvolverá seu perfil. Tudo isso será refletido em seu perfil, precisamente em Atributos personalizados.

Você terá não apenas informações de contato precisas, mas também dados sobre a finalidade e o valor do empréstimo, a renda do contratante, o emprego e qualquer informação adicional que seu banco possa usar.

Lembre-se de que, quando se trata de granularidade de dados, muito depende do seu formulário, da sua complexidade e de como você configura seu software. Por exemplo, você pode perguntar sobre:

  • por que eles estão se candidatando a um empréstimo
  • qual o valor do empréstimo que eles querem
  • quanto eles ganham
  • qual seu trabalho

Todas essas informações serão visíveis em atributos personalizados.

Esta é a visualização de perfil mais detalhada que você recebe com atributos personalizados:

Com os dados coletados e mesclados na sua plataforma de dados de clientes (CDP), você pode preparar ofertas mais relevantes para seus clientes em potencial e convencê-los a se tornarem clientes pagantes. Isso demonstra como ter uma visão de um único cliente é essencial para mover os usuários pela jornada do cliente até o estágio de retenção. E a utilidade da CDP não termina aqui, como estamos prestes a mostrar.

Estágio de retenção – aprofundando e rastreando áreas seguras de membros

Para muitos bancos, quando eles adquirem um cliente, a jornada chega ao fim. Isso é um grande erro. Reter clientes pode ser exigente e complexo, mas vale a pena o investimento para não perder clientes mais rápido do que você pode adquiri-los.

Além disso, devido a restrições de segurança e privacidade, alguns softwares de análise precisarão parar por aqui e não medirão o comportamento dos usuários em áreas pós-login. Isso é uma desvantagem significativa. Mas isso não significa que você tenha que aceitar essas limitações.

Felizmente, existem fornecedores que permitem rastrear clientes em áreas seguras de membros e, ao mesmo tempo, cumprir todos os regulamentos legais. Por exemplo, o Piwik PRO aproveita sua infraestrutura local para que você possa rastrear as ações dos usuários em áreas pós-login. Isso permite que você tenha uma visão completa de toda a jornada do cliente sem perder nenhum ponto de contato ou dados importantes.

Mas isso não é tudo. Com uma solução como essa, você pode empregar os dados em um ecossistema seguro de ferramentas de marketing, como Tag Manager, CDP, e LGPD Consent Manager.

Quer seja o comportamento antes ou depois de iniciar sessão, os dados continuam a criar o perfil de visualização de um único cliente na CDP. Então você pode promover seu produto para o público certo, aumentar o engajamento e aproveitar as oportunidades de retargeting, vendas e vendas cruzadas com precisão ainda melhor.

Se você quiser obter mais detalhes sobre o acompanhamento do comportamento do cliente em áreas pós-login, dê uma olhada no nosso post:
How to Capture the Whole Customer Journey When Dealing With Secure Member Areas

Vamos voltar ao nosso usuário, que conseguimos transformar em um cliente pagante. Você tem todos os dados sobre suas ações anteriores e pode ver como suas necessidades evoluem com o tempo.

Se eles fizerem login e quiserem se inscrever para um depósito a prazo, mas primeiro passar algum tempo circulando pelo seu site, você poderá conhecer todo o comportamento deles. Basta dar uma olhada no perfil:

Aqui você tem uma lista de todos os eventos e pontos de contato relacionados à atividade pós-login de seu cliente:

  • o momento em que o cliente fez login na conta
  • as interações do cliente com o banner – alternando do slide 1 para o slide 2 para o slide 3
  • o momento em que o cliente clicou no botão de call to action
  • o cliente sendo redirecionado para o formulário de inscrição

Este é o simples formulário de depósito simples:

As informações que o cliente insere no formulário vão diretamente para o perfil de visualização de um único cliente, enriquecendo-o ainda mais. Em seguida, você poderá oferecer um serviço personalizado que corresponda às suas verdadeiras necessidades e preferências.

Considerações finais

Capturar a jornada completa do cliente e criar uma visão de cliente de 360 graus são problemas complexos. Mas é absolutamente necessário considerá-los em sua estratégia de marketing. Para o setor bancário e financeiro, as regulamentações, a difícil lealdade dos clientes e a adoção de novas tecnologias parecem ser os desafios mais difíceis aqui. Então você tem que ficar alerta e identificar até as menores oportunidades, que levam aos maiores ganhos.

O dueto de Web Analytics e Customer Data Platform é perfeito para esse trabalho, já que essa combinação permite identificar e corrigir uma série de pequenos problemas que se somam.

Naturalmente, a análise em si não é suficiente, você precisa saber onde pode empregá-la. Esperamos que, com este artigo, tenhamos conseguido mostrar a você como a análise permite que você acompanhe seus clientes ao longo da jornada, suavizando o caminho deles e removendo obstáculos.

Sabemos que há muito mais a ser dito sobre isso, por isso, se você tiver alguma dúvida apenas…

Entre em contato conosco!

Autor:

Karolina Matuszewska, Content Marketer

Content Marketer at Piwik PRO. Specializing in issues of on-site and off-site personalization. Transforming technical jargon into engaging and informative articles dedicated for digital marketers and web analytics specialists. LinkedIn Profile

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Autor:

Marek Juszczyński,

Marek Juszczynski is the Head of Marketing at Piwik PRO. His areas of expertise include Conversion Optimization and B2B marketing. Apart from his every day duties he publishes web analytics and conversion optimization related articles on Piwik PRO blog.

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